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“二選一”現(xiàn)象一直存在，以前也有過口水仗，但從來沒有格蘭仕搞得這么激烈。這里應(yīng)有一些偶發(fā)性原因，但系統(tǒng)性的看，也因?yàn)榻鼛啄?，各個(gè)新平臺(tái)崛起，品牌方的選擇變多，博弈余地也隨之變大，所以在外人眼里，才會(huì)變得更加激烈。“二選一”的爭(zhēng)議越來越激烈，反而證明了“二選一”越來越無法持續(xù)。

市場(chǎng)加司法是最好的救濟(jì)渠道

“二選一”并非法律術(shù)語，其指的是企業(yè)通過合同等方式“限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易”。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第十二條;電子商務(wù)法第二十二條、第三十五條;反壟斷法第十四條和第十七條都對(duì)此類交易行為進(jìn)行了限制和規(guī)定。此外，2015年出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》第十一條明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)。

不過，新業(yè)態(tài)的模糊性，使得司法層面操作起來有難度。首先，“市場(chǎng)支配地位”的認(rèn)定沒有明確標(biāo)準(zhǔn)，比較模糊。其次，“二選一”中的搜索降權(quán)、屏蔽都很隱蔽，都很難取證;第三，平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)者害怕被報(bào)復(fù)，大都不愿配合。所以，法律的清晰界定，非常困難。京東訴天貓“二選一”一案，僅司法管轄權(quán)的歸屬，就纏斗了5年，至今都沒有審判結(jié)果。

可從現(xiàn)實(shí)來看，市場(chǎng)本身可能是最好的救濟(jì)渠道，如果加上法律規(guī)則的清晰，市場(chǎng)的博弈才能迅速回歸正常軌道。這正是格蘭仕與阿里巴巴之間從弩張劍拔到握手言和，這種戲劇性變化的深層次原因。

品牌的博弈能力，制衡了部分平臺(tái)的“二選一”

市場(chǎng)品牌的影響力，是多層次多渠道的。格蘭仕并不是平臺(tái)扶持出來的，它有自己的品牌、口碑，有線下實(shí)體渠道，也有微博、微信公號(hào)等諸多互聯(lián)網(wǎng)渠道?；谄放频倪@種力量，很多消費(fèi)者一開始就確定了購買意向品牌。如果消費(fèi)者搜索產(chǎn)品名，比如空調(diào)、洗衣機(jī)，平臺(tái)還可以隱蔽的影響一下結(jié)果，但如果消費(fèi)者直接搜索品牌，平臺(tái)進(jìn)行干擾，則很容易被取證。這就表明，品牌本身的市場(chǎng)力，也能夠限制“二選一”的作用范圍。

而且，市場(chǎng)是有競(jìng)爭(zhēng)的，不只一家平臺(tái)，京東、拼多多、微店、唯品會(huì)、易購等平臺(tái)的崛起之下，一個(gè)可想而知的結(jié)果，作為被某一個(gè)平臺(tái)拒絕服務(wù)的品牌，可能會(huì)在其他平臺(tái)那里得到扶持。所謂失之東隅，收之桑榆，這本身就構(gòu)成了品牌的博弈能力。比如，在格蘭遭遇屏蔽封鎖之后，其迅速在拼多多等店鋪上實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)，格蘭仕多家拼多多旗艦店及專賣店銷量迅速超過10萬門檻，這無疑也給了格蘭仕與大平臺(tái)博弈的信心。

或許可以這樣說，格蘭仕此次能夠高規(guī)格獲得合作，這醉翁之意未必在格蘭仕本身的技術(shù)能力，更大的可能是它不屈服于強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的勇氣、它本身的品牌博弈能力、在新平臺(tái)上迅速發(fā)展壯大的生命力以及平臺(tái)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

“二選一”現(xiàn)象一直存在，以前也有過口水仗，但從來沒有格蘭仕搞得這么激烈。這里應(yīng)有一些偶發(fā)性原因，但系統(tǒng)性的看，也因?yàn)榻鼛啄?，各個(gè)新平臺(tái)崛起，品牌方的選擇變多，博弈余地也隨之變大，所以在外人眼里，才會(huì)變得更加激烈。“二選一”的爭(zhēng)議越來越激烈，反而證明了“二選一”越來越無法持續(xù)。

應(yīng)該有更多企業(yè)從市場(chǎng)、法律角度拒絕“二選一”

還有一點(diǎn)值得提及的是，當(dāng)我們談市場(chǎng)的時(shí)候，往往都只注重交易本身，但市場(chǎng)的含義非常廣泛。輿論、公共形象、乃至法律，從來就是市場(chǎng)的一部分。甚至，連普通民眾與小攤小販都會(huì)進(jìn)行這種價(jià)格之外的博弈，比如“你東西好，我多給你宣傳宣傳”;“便宜點(diǎn)，我讓我同事也來買”;“這次就便宜點(diǎn)，當(dāng)交個(gè)朋友”，這些并非簡(jiǎn)單的話術(shù)，而是確實(shí)可以發(fā)揮作用的非交易的市場(chǎng)行為。所以，如果把“二選一”當(dāng)作“賣與不賣”的交易性博弈的話，那么，在此之外，廣義上的市場(chǎng)博弈方式還非常之多，那些擁有自己品牌與商譽(yù)的商家，騰挪進(jìn)退的空間很多。

中國(guó)改革開放數(shù)十年，發(fā)展出無數(shù)品牌。這些品牌的品牌力不弱、市場(chǎng)知名度也很高，觸及消費(fèi)者的渠道也有很多，電視廣告、社交媒體、口碑、其他平臺(tái)等等。格蘭仕先勇敢對(duì)“二選一”說不，讓巨頭坐下商談，最終取得了很好的結(jié)果，還獲得了高規(guī)格的合作。這個(gè)戲劇性的變化有一定的示范性。開了這個(gè)頭，會(huì)鼓勵(lì)更多企業(yè)，勇敢站出來從市場(chǎng)博弈、法律角度，拒絕“二選一”，爭(zhēng)取自己的權(quán)益。(鐘晉漢 )