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提到那些經(jīng)典時(shí)髦的奢侈品牌，我想香奈兒CHANEL肯定榜上有名。大品牌之所以成為大品牌，不僅僅是因?yàn)樗鼩v史悠久，還因?yàn)樗兄?dú)特的魅力。

提到香奈兒，必須說(shuō)到它的第一元素——山茶花。

看似簡(jiǎn)約高雅且雌雄同株、意義曖昧的山茶花，展示了香奈兒女士特立獨(dú)行的品位。1923年，香奈兒女士將山茶花放入自己的設(shè)計(jì)靈感中，是想鼓勵(lì)女性們要不受傳統(tǒng)限制，跨越宗教禮儀束縛，做真實(shí)的自己。從那以后，山茶花元素成為了香奈兒最著名的設(shè)計(jì)元素，被融入衣帽、鞋子、腰飾、胸針，項(xiàng)鏈上。

但即便如此，香奈兒在申請(qǐng)山茶花的商標(biāo)時(shí)還是遇到了不小的阻力。

山茶花是形狀還是商標(biāo)?

這次香奈兒申請(qǐng)的山茶花商標(biāo)和平時(shí)熟悉的純白花朵不同，是由寥寥幾筆清晰、簡(jiǎn)單的線(xiàn)條構(gòu)成的黑白素描畫(huà)。

美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局(USPTO)一開(kāi)始駁回了香奈兒的申請(qǐng)，理由是它看起來(lái)像是一種產(chǎn)品的功能性設(shè)計(jì)。根據(jù)美國(guó)聯(lián)邦巡回上訴法院的判例法，當(dāng)產(chǎn)品或其包裝的三維結(jié)構(gòu)組成的商標(biāo)具有功能性，該商標(biāo)便不予注冊(cè)。簡(jiǎn)言之，和一種辨識(shí)度、聯(lián)想度高的品牌標(biāo)識(shí)相比，立體的香奈兒素描山茶花或許更能起到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形狀的作用。

香奈兒在商標(biāo)被駁回之后回應(yīng)稱(chēng)，包裝上的浮雕并不是為了實(shí)現(xiàn)某種形狀功能，而是仍然被作為便于消費(fèi)者識(shí)別的品牌標(biāo)識(shí)。香奈兒認(rèn)為，當(dāng)山茶花圖案用于化妝品產(chǎn)品時(shí)，與香奈兒的其他商標(biāo)，包括其雙C商標(biāo)使用的位置和方式相同，該圖案已在美國(guó)注冊(cè)了多個(gè)商標(biāo)。

香奈兒還表示，消費(fèi)者非常清楚山茶花的歷史用途，知道它是香奈兒之花。鑒于香奈兒對(duì)山茶花的歷史用途，毫無(wú)疑問(wèn)，在與銷(xiāo)售產(chǎn)品相關(guān)的情況下，這一商標(biāo)是與香奈兒相關(guān)的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

于是，美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局最終被說(shuō)服，香奈兒就這樣拿到了新的商標(biāo)。

香奈兒的品牌維護(hù)

作為品牌溢價(jià)最高的奢侈品牌之一，香奈兒對(duì)于品牌形象的維護(hù)一直十分謹(jǐn)慎。

據(jù)JUSTIA Trademark平臺(tái)搜索結(jié)果顯示，僅“CHANEL”這一單詞的商標(biāo)注冊(cè)就多達(dá)1008個(gè)，范圍不僅涵蓋美妝、成衣、手袋和鞋履配飾，還包括酒、電話(huà)機(jī)和香煙等，均為香奈兒公司所有。

此外，其還為“COCO CHANEL”“GABRIELLE CHANEL”“COCO GABRIELLE CHANEL”等詞條注冊(cè)了商標(biāo)。

由于面向的是全球市場(chǎng)，在對(duì)其來(lái)講遙遠(yuǎn)的中國(guó)，香奈兒也絲毫沒(méi)有放松商標(biāo)的布局以及維權(quán)工作。

于中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)查詢(xún)，截至目前，香奈兒在中國(guó)共申請(qǐng)了商標(biāo)323件，包含香奈兒經(jīng)典包扣的圖案商標(biāo)，香奈兒創(chuàng)始人名字商標(biāo)等。

甚至早在上個(gè)世紀(jì)90年代，香奈兒就經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)了其核心的第793287號(hào)商標(biāo)，核定使用商品為第18類(lèi)，經(jīng)續(xù)展專(zhuān)用權(quán)期限至2021年4月14日。

在商標(biāo)成功注冊(cè)，獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的前提下，一系列維權(quán)工作也相繼展開(kāi)。

2016年6月7日，原海珠區(qū)工商局在收到某公司提供的線(xiàn)索后對(duì)葉孟宗經(jīng)營(yíng)的店鋪進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)一批涉嫌侵權(quán)的商品即含有“雙C"Logo的珠寶首飾。

2016年9月30日，原海珠區(qū)工商局作出《行政處罰決定書(shū)》，認(rèn)為葉孟宗構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，對(duì)其罰款8萬(wàn)元并沒(méi)收相關(guān)商品。

……

企業(yè)建立一個(gè)品牌很難，但是要?dú)б粋€(gè)品牌卻很容易，所以保護(hù)品牌是企業(yè)品牌發(fā)展基業(yè)長(zhǎng)青的基石。而想要保護(hù)好品牌，首先要做好商標(biāo)布局!

商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有重要的地位。消費(fèi)者往往都會(huì)認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)，聲譽(yù)好的商標(biāo)可以使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候產(chǎn)生依賴(lài)，促進(jìn)再次購(gòu)買(mǎi)。

做好商標(biāo)布局，可以防止他人惡意注冊(cè)類(lèi)似商標(biāo)或者是傍名牌，給消費(fèi)者造成混淆誤認(rèn)，以此損害企業(yè)的良好信譽(yù)。