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馳名商標(biāo)的內(nèi)涵不僅僅是一紙證書(shū)可以涵蓋，我國(guó)有的地方政府對(duì)馳名商標(biāo)將給予很大的物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，國(guó)家更是制定專(zhuān)門(mén)法律加大對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)力度，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)要寬于普通注冊(cè)商標(biāo)，保護(hù)的范圍也延伸到其他類(lèi)別的商品。想要擁有馳名商標(biāo)，就需要做到以下幾個(gè)步驟。

一、進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)

商標(biāo)注冊(cè)是指商標(biāo)申請(qǐng)人為了取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán),將其使用或準(zhǔn)備使用的商標(biāo)按照法定的注冊(cè)條件、原則和程序向商標(biāo)注冊(cè)主管機(jī)關(guān)提出注冊(cè)申請(qǐng),經(jīng)該機(jī)關(guān)依法核審準(zhǔn)予注冊(cè)的各項(xiàng)法律行為的總稱(chēng)。世界上大多數(shù)國(guó)家在商標(biāo)確權(quán)問(wèn)題上采取“注冊(cè)在先”的原則,而不是“使用在先”的原則。即在相同或類(lèi)似商品上,只有先提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的人才能享有商標(biāo)權(quán)。我國(guó)一般情況下也實(shí)行注冊(cè)在先原則,只是在兩個(gè)申請(qǐng)人申請(qǐng)日相同的情況下才考慮使用在先的原則。

由于商標(biāo)注冊(cè)是取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)從而獲得法律保護(hù)的必要前提,企業(yè)對(duì)其使用或準(zhǔn)使用的商標(biāo)及時(shí)注冊(cè)是十分必要的,否則該商標(biāo)就只能是未注冊(cè)商標(biāo),得不到法律有效保護(hù)。這里的“及時(shí)注冊(cè)”,還包括一定范圍的超前注冊(cè)。企業(yè)獲得商標(biāo)權(quán)可以為商品或服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)提供法律保障?？紤]到商標(biāo)從申請(qǐng)注冊(cè)到最后授權(quán)需要一定的時(shí)間,企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)具有一定的超前性顯得更重要。有條件的企業(yè)可以建立商標(biāo)庫(kù),儲(chǔ)備一批商標(biāo),做到使用第一代、準(zhǔn)備第二代、設(shè)計(jì)第三代規(guī)劃第四代,形成一個(gè)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。

二、注意商標(biāo)形象

依照《商標(biāo)法》的規(guī)定,注冊(cè)商標(biāo)不能直接與商品本身的特性相聯(lián)系,如直接表示商品的質(zhì)量、規(guī)格、性能,但并不排除間接地傳遞信息。所謂間接傳遞信息,即商標(biāo)成為一種象征物,誘導(dǎo)消費(fèi)者把這一象征物的特征與企業(yè)該產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)并產(chǎn)生一定的聯(lián)想在傳達(dá)間接信息的基礎(chǔ)上,商標(biāo)形象就被塑造出來(lái)了。所以,從滿(mǎn)足消費(fèi)者的角度看我們可以將商標(biāo)看成是一個(gè)以傳遞信息為目的,具有確定的外在形式和內(nèi)涵,能夠反映被標(biāo)示商品特性并能激發(fā)消費(fèi)者相應(yīng)聯(lián)想的商品特有藝術(shù)形象。

三、實(shí)施商標(biāo)竟?fàn)帒?zhàn)略

商標(biāo)作為一種無(wú)形資產(chǎn),比有形資產(chǎn)更為重要的原因就在于信譽(yù)價(jià)值高的商標(biāo),體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的組合效益較高,競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略之所以以創(chuàng)馳名商標(biāo)為終極目標(biāo),就是馳名商標(biāo)本身代表了巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,是一種無(wú)可替代的巨大財(cái)富。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)能力方面的變化都可以通過(guò)商標(biāo)價(jià)值、商標(biāo)活力的變化反映出來(lái)。商標(biāo)活力是衡量企業(yè)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力狀況的反映。因此,從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度考慮,商標(biāo)作為一種參與竟?fàn)幣c獲取爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)的重要手段,應(yīng)當(dāng)為企業(yè)認(rèn)真構(gòu)思、運(yùn)作。因此,商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可被定義為,企業(yè)在商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)中帶有全局性、宏觀(guān)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與指導(dǎo),如企業(yè)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的宏觀(guān)決策等。

商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施基礎(chǔ)在于商標(biāo)的竟?fàn)幪匦浴Ｉ虡?biāo)的競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?nèi)涵體現(xiàn)了其在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的巨大作用,其知名度的強(qiáng)弱直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率;其競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱則直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展空間。因此,從一定的意義上說(shuō),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪商標(biāo)統(tǒng)治權(quán)的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)商標(biāo)是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)竟?fàn)幾钣辛Φ奈淦髦弧?/p>

四、展開(kāi)商標(biāo)廣告宣傳

在廣告宣傳中,企業(yè)的商標(biāo)應(yīng)被置于核心的位置,即以宣傳商標(biāo)為核心,樹(shù)立企業(yè)商標(biāo)形象可以說(shuō),在廣告宣傳中突出商標(biāo)形象,可以產(chǎn)生相得益彰的效果。正如美國(guó)一位廣告學(xué)家指出的,“制造商只有通過(guò)廣告來(lái)樹(shù)立最有利的形象,樹(shù)立起商標(biāo)最清晰的人格,那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,他們就一定會(huì)以最高利潤(rùn)獲得這些商品的最大市場(chǎng)”。企業(yè)商標(biāo)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施最重要的原則就是在廣告宣傳中要突出對(duì)商標(biāo)的宣傳,把商標(biāo)置于廣告最顯著的位置,并與其他內(nèi)容明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)。

五、進(jìn)行馳名商標(biāo)的認(rèn)定與保護(hù)

馳名商標(biāo)一般被認(rèn)為是信譽(yù)卓著、廣為周知的商標(biāo)。根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局003年頒行的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第2條的規(guī)定,馳名商標(biāo)是指“在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)”,這是一個(gè)比較明確的定義。與普通商標(biāo)相比,馳名商標(biāo)具有一些無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)。如馳名商標(biāo)知名度高,具有很好的市場(chǎng)信譽(yù);馳名商標(biāo)所標(biāo)示的商品質(zhì)量可靠、優(yōu)異、長(zhǎng)期穩(wěn)定;馳名商標(biāo)商品銷(xiāo)售量大、商品覆蓋面廣、銷(xiāo)售值高等。因此,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度,商標(biāo)獲得了極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí),各種模仿、“搭便車(chē)”等將逐漸多起來(lái),這時(shí)企業(yè)應(yīng)積極維權(quán),同時(shí)進(jìn)行對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定與保護(hù)工作,使自己的強(qiáng)勢(shì)品牌得到很好的保護(hù)。